Fungsi Public Relations

(ditujukan sebagai materi kuliah tambahan pada mata kuliah Dasar-Dasar Kehumasan Jurusan Public Relations Bina Sarana Informatika. Mudah-mudahan bermanfaat….)

Public Relations adalah “fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Sedangkan  Jefkins (2003:10) mengemukakan Public Relations adalah “semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.     Demikian dikemukakan Cutlip, et al. (2009:6).

Beberapa konsep Public Relations tersebut mengarahkan pada tugas-tugas  PR yang cukup signifikan dalam sebuah organisasi. Berkaitan dengan hal tersebut, Rumanti (2005:39) mengelompokkan tugas Public Relations menjadi lima bagian yaitu :

  1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
  2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggungjawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan.
  3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, persentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada:
    1. Bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi.
    2. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
  4. Tanggung jawab sosial. Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers.
  5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi.

Sementara itu, sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan oleh spesialis Public Relations di tempat kerja menurut Cutlip, et al. (2009:40):

  1. Menulis dan mengedit.

Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato, brosur, film dan script slide-show, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan  materi-materi pendukung teknis lainnya.

  1. Hubungan Media dan Penempatan Media.

Mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain.

  1. Riset.

Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi.

  1. Manajemen dan Administrasi.

Pemrograman dan perencanaan dengan bekerjasama dengan manajer lain; menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program.

  1. Konseling.

Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan; berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespon krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespon isu-isu yang ssensitif dan kritis.

  1. Acara Spesial.

Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya.

  1. Pidato.

Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi di depan audien penting.

  1. Produksi.

Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio dan video dan editing; dan menyiapkan presentasi audiovisual.

  1. Training.

Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional.

  1. Kontak.

Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik dan menjalin kesepakatan.

Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, berdasarkan hal tersebut Onong Uchana Effendi mendeskripsikan beberapa fungsi PR sebagai berikut :

  1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
  2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal.
  3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
  4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
  5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.

Cutlip, et al. (2009:11) menerangkan bahwa bagian-bagian dari fungsi Public Relations adalah sebagai berikut :

  1. Hubungan Internal

Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

  1. Publisitas

Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

  1. 3. Advertising

Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

  1. 4. Press Agentry

Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

  1. 5. Public Affairs

Public affairs adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.

  1. 6. Lobbying

Lobbying adalah bagian khusus dari Public Relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

  1. Manajemen Isu

Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.

  1. Hubungan Investor

Hubungan investor adalah bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak  lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

  1. Pengembangan

Pengembangan adalah bagian khusus dari Public Relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.

Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, berdasarkan hal tersebut Onong Uchana Effendi mendeskripsikan beberapa fungsi PR sebagai berikut :

  1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
  2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal.
  3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
  4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
  5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.

Cutlip, et al. (2009:11) menerangkan bahwa bagian-bagian dari fungsi Public Relations adalah sebagai berikut :

  1. Hubungan Internal

Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

  1. Publisitas

Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

  1. 3. Advertising

Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

  1. 4. Press Agentry

Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

  1. 5. Public Affairs

Public affairs adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.

  1. 6. Lobbying

Lobbying adalah bagian khusus dari Public Relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

  1. Manajemen Isu

Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.

  1. Hubungan Investor

Hubungan investor adalah bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak  lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

  1. Pengembangan

Pengembangan adalah bagian khusus dari Public Relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.

Dengan berbagai penjelasan di atas, jelaslah bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, PR menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (mengutip International Public Relations Association /IPRA)

* berdasarkan uraian di atas, bagaimana seharusnya posisi PR secara struktural dalam sebuah organisasi? sertakan juga argumen anda.

Arizka Latifa

Perkenalkan.. saya Arizka...